Ваш персональный консультант:
Юнгова
Лилия
Кондракова
Мария
Галимова
Геля

Тел. +7 (846) 222–91–32

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования — необходимый инструмент для разработки и принятия в компании стратегических решений развития бизнеса.

Маркетинговые исследования позволяют изучить

  • потребителей — изучение реакции на различные маркетинговые стимулы, покупательское поведение, мотивации и предпочтения;
  • рынок — изучение географии и структуры рынка, его потенциала, тенденций развития;
  • внешнее окружение компании — изучение факторов внешней среды, оказывающих наибольшее влияние на фирму (правовых, экономических и т. д.);
  • внутреннее состояние компании — изучение слабых и сильных сторон фирмы, товарного портфеля;
  • конкурентов — изучение конкурирующих товаров, оценка положения конкурентов на рынке, поиск путей «мирного существования»;
  • систему сбыта — изучение различных приемов продажи, особенностей разных типов посредников;
  • систему продвижения — изучение восприятия бренда, рекламы, методов стимулирования сбыта;
  • ценообразование — изучение ценовой эластичности спроса, структуры себестоимости товара, динамики цен на рынке;
  • конкурентоспособность товара — изучение удовлетворенности потребителей товаром, тестирование товара.
 
Вверх

Классификация маркетинговых исследований

По месту проведения:

  • кабинетные;
  • полевые.

По степени охвата:

  • сплошные;
  • выборочные.

По цели:

  • разведочные (поисковые) — проводятся для лучшего определения проблемы и выдвигаемых гипотез, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности;
  • описательные — направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков;
  • причинно–следственные — проводятся для проверки гипотез относительно причинно — следственных связей;
  • тестовые — направлены на проверку правильности принятых маркетинговых решений;
  • прогнозные — связаны с предсказанием будущего состояния объекта.
Вверх

Методы сбора информации

  • качественные методы;
  • количественные методы.

Качественные методы маркетинговых исследований направлены на изучение взглядов, отношений, мнений и интересов потребителей. Качественные методы позволяют исследователю разобраться в сложной и многообразной природе действий покупателей и понять чувства, мысли, намерения, прошлые поступки.

К качественным методам сбора информации относятся:

  • Глубинное интервью — проводится для выяснения убеждений, мотивов, установок, ценностей, чувств и отношений к заданной теме. Метод глубинного интервью основан на непосредственном личном общении интервьюера с респондентом. Глубинное интервью проводится один на один и записывается на аудио или видео носитель. Длительность глубинного интервью составляет от 30 минут до полутора часов. Интервьюер строит беседу, следуя заранее разработанному сценарию, но активно выводит респондента на открытое, «живое» обсуждение темы. Метод глубинного интервью применяется в основном в зондирующих исследованиях, направленных на поиск и построение рабочих гипотез.
  • Фокус группа — наиболее распространенный метод качественного исследования. В фокус группах изучаются модели потребительского поведения, осуществляется поиск идей коммуникационных стратегий и тактик, идей позиционирования. Обычно в состав фокус группы входит 8-10 человек, но специфика решаемых в ходе исследования задач может в отдельных случаях требовать участия 3-4 человек (минигруппы) или 15-20 человек (супергруппы). Длительность фокус группы обычно не превышает 2 часов. Фокус группы проводятся в специально оборудованных помещениях, оснащенных записывающей аудио и видео техникой, совмещенных с комнатой для скрытого наблюдения за процессом дискуссии.
  • Наблюдение
  • Экспертное интервью — проводится по технологии глубинного интервью, но респондентами в данном случае являются так называемые «отраслевые эксперты» — менеджеры компаний, отраслевые аналитики, журналисты и прочие лица, осведомленные по вопросам исследования лучше остальных в силу своей профессиональной деятельности. Если цели исследования подразумевают зондирование определенных тем, экспертный опрос будет лучшим решением в таких случаях.

Количественные методы исследований нацелены на получение количественной информации о большом числе объектов исследования: покупателей, потребителей, предприятий. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки изучаемой темы. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные.

  • Личное интервью — это наиболее распространенней метод сбора количественных данных. Метод личного интервью основан на непосредственном общении интервьюера с респондентом. Личное интервью проводится по структурированной анкете. Длительность личного интервью может варьировать от нескольких минут до полутора часов. Интервью до 15-20 минут могут проводится во множестве мест: в общественных местах, торгово-развлекательных центрах, магазинах, на улице. Длительные интервью обычно проводятся в заранее оговоренном месте — на дому или на работе у респондента, в офисе исследовательской компании. При этом зачастую необходимо заранее договариваться о проведении личного интервью с респондентом, то есть осуществлять пререкрут.
  • Телефонное интервью — является самым экономичным методом сбора данных. В ходе телефонного интервью. Формализованные вопросы задаются респондентам по домашнему телефону. Длительность телефонного интервью ограничена — респонденты, как правило, не готовы общаться с интервьюером по телефону более 10 минут. Возможность телефонного интервью напрямую зависит от уровня телефонизации регионов и, соответственно, значительно эффективнее для проведения в крупных городах.
  • Измерение трафика (замеры) — один из немногих количественных методов исследования, не подразумевающий общение с респондентами. Этот метод используется для оценки транспортной и пешеходной оживленности улиц, а также для измерения потоков покупателей в торговых и развлекательных центрах, магазинах и других общественных местах. Эта информация бесценна для принятия решений о размещении торговых точек и рекламоносителей.
  • Холл (хоум) -тест — является специальным методом, применяемым при проведении качественных маркетинговых исследований. Основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия свойств и атрибутов товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки и прочего. Во время проведения холл-тестирования респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером.
Вверх

Основные этапы маркетингового исследования

  1. постановка проблемы;
  2. определение целей исследования;
  3. выбор методов проведения исследования;
  4. определение типа необходимой информации и источников ее получения;
  5. процесс получения данных;
  6. обработка и анализ данных;
  7. разработка выводов и рекомендаций;
  8. оформление результатов исследования.
Вверх

Стоимость и сроки

Стоимость маркетингового исследования складывается из трёх основных статей затрат:

  1. стоимость рабочего времени занятых в проекте специалистов;
  2. стоимость используемых материальных и информационных ресурсов;
  3. стоимость справедливого вознаграждения респондентов.

Определить итоговую стоимость возможно только при наличии полноценного технического задания и разработанного плана реализации исследования, т. е. применяемых методик сбора информации, так как все они разные по трудоёмкости.

Сроки проведения полноценного исследования могут варьироваться от 3–х недель и дольше, всё зависит от целей и задач.

Вверх